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家电巨头敢于变革 美的集团护城河愈拓愈宽

来源:互联网 编辑:dxw360 时间:2019年05月24日 03:55:00
从顺德北滘的小作坊起步,做过塑料瓶盖、金属制品,生产过汽车配件和电风扇,历经半个世纪风雨后,如今美的集团已成长为一家集消费电器、暖通空调、机器人与自动化系统、智能供应链(物流)为一体的科技集团。

  多元尝试、敢于变革的基因早年就已注入美的集团,令美的集团迥异于其他家电龙头。这一基因已然成为支撑美的集团持续发展的核心比较优势,也将助力公司在五十年芳华后打开新的成长空间。

  美的说:“曾经或许春光烂漫,转眼就会风雪载途……五十美的,唯以重生。”

  下一个五十年,美的已启程。近日,证券时报“上市公司高质量发展在行动”报道组走进美的集团,与公司多位高管深入交流,探寻美的集团下一步发展的新动力。

  五十年正芳华

  2018年,美的集团实现营业总收入2618.2亿元,同比增长8.23%;实现归属于母公司的净利润202.31亿元,同比增长17.05%,销售净利率为7.73%,同比回升。今年一季度,美的集团维持这一速度继续增长。

  很难想象,就在50年前,美的集团还仅仅是一间20平米的生产塑料瓶盖的小作坊。找市场、求生存,这间小作坊适时应变,开始涉猎多样化的业务,最终在1980年开始生产电风扇,进入家电领域。也正是从这时起,“美的”商标诞生。

  进入90年代后,美的集团逐渐构建起大小家电产业群,形成空调、厨具、冰箱、洗衣机等各类电器的多元产品格局。

  2010年,美的集团营收规模首次跨越1000亿元大关。从营收100亿元做到千亿,规模做大10倍,美的集团花了不到10年时间。在2013年集团整体上市后,美的集团成为国内仅有的一家全产业链、全产品线白电上市公司。至2014年,美的集团的营收已经冲破2400亿元大关。

  美的集团是中国制造业企业的一个典型缩影。“在早期,我们是生存优先,首先要活下去。”美的集团副总裁、集团合伙人王建国表示,美的集团十几年来都在追求规模效应,通过这个方式甩掉很多国内对手,才赢得了现在的市场份额,这是企业发展的必然。

  王建国说,这个高速增长的过程“看上去很美”,但掩盖了很多问题。从2010年开始,美的集团意识到这种以价格和成本为导向的方式未来可能无法持续,于是开始一场极速调整。

  能进能退,美的集团首先关闭了多个业务条线,开始做减法,关掉30多个品类的产品。与此同时,美的集团开始在研发上做加法。

  王建国介绍,美的集团是以营销导向为主的企业,早期美的侧重做营销增流,从2011年开始转型之后,以研发人员增流为主。公司现有研发人员11000多人,占除工人以外的员工总数的65%。在过去5年,美的集团的研发投入超过300亿元,仅2018年研发投入就接近100亿元。

  2013年,美的集团进一步提出“产品领先”这一主战略,围绕这一战略,美的集团建立了梯队型的研发模式,即“研究一代”、“储备一代”和“开发一代”,周期由远及近。其中,“研究一代”着重长期开发,2013年美的集团成立中央研究院,专事研究未来5到8年的基础性、颠覆性技术。王建国表示,目前在空调、洗衣机和生活电器领域,公司已经形成了这种研发梯队。

  经过一段时间以来抓品质、抓基本质量,“现在比较自豪地讲,美的集团的产品在行业竞争中经得起考验”,王建国表示,除了产品基本性能外,美的集团也注重用户体验。据了解,美的集团从2011年开始设立用户研究部门,美的集团开始真正成为一家以产品驱动的公司。

  王建国说,先发展制造能力,通过规模把成本降下来,然后再进一步投资把技术做先进,这个模式其实与传统中国企业发展的路径是一样的,“口碑是长期形成的,当下更重要的是把自己的事情做好,把产品做好。”

  从家电巨头到科技集团

  从“规模优先”到“规模与盈利并重”,产品领先这一主战略功不可没。然而,作为主要产品品类皆占据领导地位的全球家电行业龙头,在如此规模之上,下一个五十年,美的集团如何继续保持强劲增长?

  向来以效率著称的美的集团抢占先机,率先在同行中布局新兴产业。2017年1月,美的集团完成要约收购全球机器人四大家之一的德国库卡集团94.55%的股份,并通过与安川机器人成立合资公司等途径,构建起机器人及自动化系统业务,“科技集团”成为美的集团的新标签。

  库卡与瑞士ABB、日本发那科及日本安川并称为世界四大工业机器人公司。作为工业机器人及制造自动化系统解决方案供应商,库卡产品品类丰富齐全,主要运用在汽车制造领域,50%以上收入来自汽车行业。

  年报显示,美的集团机器人及自动化系统业务2018年实现营业收入257亿元,占营业收入的比重为9.89%,其中,来自中国市场的业务占比约20%。

  去年汽车行业的下行一定程度上拖累了库卡的业绩表现,美的集团副总裁兼库卡集团监事会主席顾炎民解释,目前全球资本对于汽车行业的投资方向举棋不定,如果自动驾驶和电动车成为未来行业主流,对机器人的需求会减少。对于库卡的未来业绩表现,顾炎民认为主要还是看汽车和电子行业的景气程度。

  不过,顾炎民表示,库卡今年的核心目标还是在中国市场,一季度中国市场的接单量有大幅增长,从目前的订单量来看,同比去年有很大改变,希望第二季度销售额有所变化。

  对库卡的整合协同,一直为市场关注。为加快推动库卡机器人中国业务的整合,美的集团与库卡设立了合资公司承接工业机器人、医疗、仓储自动化三大领域的业务。“所以美的跟库卡是共同在管理,美的集团的优势也在逐步引进到库卡,比如美的对于速度、成本和业绩的市场导向。”顾炎民说。

  主导这次收购的顾炎民坦言,作为库卡的最大股东,库卡核心技术是否为美的创造价值更值得关注。从实际效果来看,美的在库卡的发展过程中为库卡提供市场和渠道,这已经实现了共赢。目前库卡和中国的团队已成立合资公司,有很多合作项目在开展,“今年底可能有两款完全是本地团队为主开发的产品面世。”

  顾炎民告诉证券时报记者,国内现在有很多企业都在进入机器人领域,但是要做到这么大的规模,是要花很多时间和金钱来培育的。“从这个角度来讲,收购库卡对于美的集团来说,好比站在巨人的肩膀上,我们希望能够把库卡真正嫁接好,把它在中国做得更大更好。”

  整合全球资源

  收购库卡只是美的集团“全球运营”这一主战略中的一项,在家电老本行领域里,美的集团仍在伺机扩张,这其中最引人注目的要数收购东芝白色家电业务80.1%的股权。

  回顾美的集团的发展历程,公司在2011年前推行多元化战略背景下,出于对规模优势的追求,美的集团在业务扩张中便频繁并购,比如对荣事达、华凌、小天鹅等品牌的并购,使公司迅速切入冰箱及洗衣机行业。2016年起,美的集团开始海外并购,在完成收购库卡之前,美的集团于2016年7月将日本老牌家电品牌东芝收入囊中。

  美的集团之所以积极出海并购,长江证券家电研究团队的分析师贺本东认为,是因为国内大家电行业步入成熟期后增速中枢将有所回落,在此背景下进行海外市场开拓及产业多元化发展,有利于推动公司自身资产全球化布局,以降低系统性风险。

  并购与整合密不可分,前者看眼光,后者靠功力。在美的集团大力出海并购的这几年,资源整合成为不可回避的话题。

  2018年,东芝家电的税前利润与经营性现金流均比2017年大幅改善,实现全年扭亏目标,“整体来讲,东芝家电2018年赚了1亿人民币左右,虽然不多,但这是东芝家电在过去20年中,继2010年盈利以来的第二次。”兼任东芝家电董事长的王建国说。

  他介绍,整合东芝,美的花了很多精力。首先是打通东芝的信息系统。由于信息系统割裂,哪种型号的产品挣钱,哪个渠道的客户赚钱成为东芝的信息盲点。美的集团基于自身多年精细化和信息化改造的经验,全面摸底东芝家电的经营情况,找到突破点。

  美的集团还向东芝导入了绩效文化,打破了东芝一直以来的“大锅饭”传统。并购完成后,美的集团将东芝的营销责任细分到各个事业部,按照产品单元单独核算,在东芝实行“分灶吃饭”,更好地驱动了营销动力和产品的合理分布。

  王建国将其称为“优势嫁接”,而日本品牌又向来以品质控制著称,所以东芝的品质控制方法也随之嫁接到美的集团,美的管效率,东芝管品质,双方优势互补。

  除此之外,通过供应链整合,东芝可依托美的大宗原材料集采平台,导入美的供应商竞标体系等供应链协同,将成本迅速降下来,产能利润率得到大幅提高。

  而在美的集团擅长的营销领域,东芝也获益良多。美的集团将各个事业部的人员派到东芝帮助他们做销售,通过变革日本市场销售体系,重组成立9家销售分公司,实现对日本47个都道府县全覆盖,拉通经销和零售环节,提升终端销售能力。

  王建国表示,经过两年的磨合,双方逐步适应对方的经营方式,“目前沟通比较顺畅,商品上市速度还可以。”另外,通过在东芝增加对新技术方面的投入、品牌形象的重新定位以及工业设计的改型等,东芝产品很快将以全新面貌示人。

  今年9月,美的集团会推出完整的东芝系列全新的产品线和新的架构设计,“目前正在做内部评估和消费者测评,我们对它的未来寄予很高期望。”据了解,今年一季度东芝的业绩也持续向好,盈利同比改善近50%。

  美的集团对整合东芝家电如此下大力气,和东芝在海外市场的品牌号召力分不开。根据美的集团定位,东芝定位中高端,美的定位中端,在印度、东南亚等地,东芝品牌强势。

  除东芝品牌以外,美的集团还在向更高端品牌发起冲击。比如,在2017年,美的集团与伊莱克斯成立合资公司,将具有130多年历史的德国高端家电品牌AEG引入中国市场,开始学习高端品牌的制作标准,并尝试运作高端品牌。

  从2017年下半年开始,通过前期的筹备,美的集团正式启动自主高端品牌的建设。去年10月,美的集团正式推出高端家电品牌“COLMO”,产品包含冰箱、洗衣机、烟机、灶具、洗碗机、全自动电饭煲等。

  对于这个品牌战略,王建国表示,“我们希望挑战一下美的原来的体系,看看能不能支持做高端,更大的意义在于美的希望能够有所传承,做出能够被视为经典的产品。”

  全球化升级

  收购之外,美的集团还通过成立合资公司的方式积极引入海外品牌。除了与伊莱克斯成立合资公司引入AEG以外,美的集团还在2016年与韩国酷晨签约成立合资公司共同拓展全球高端电饭煲等生活电器市场,通过收购、合资的方式,美的集团的多品牌战略稳步推进,开始在海外市场获得稳定的市场份额。

  纵观美的集团现有的品牌,华凌专注年轻、时尚元素;小天鹅是专业化品牌,覆盖空冰洗;东芝借品牌优势主打日本和东盟;COLMO面向高端精英人群。多元化和差异化的品牌战略均在围绕全球化运营开展,公司经营风险抵御能力得以提升。

  其实,早在1984年,创始人何享健就提出,“不与国内同行争天下,走出国门闯市场”,只不过在当时,美的集团从OEM(即代工生产)起步,为国际市场代工,此后又在国际市场做本土化运作,开发当地市场。如今美的集团在更广、更深的层次上继续践行全球化战略。

  除了市场全球化以外,美的集团也在加速制造全球化。公司遵循“先有市场,后有工厂”的原则,走出国门首先在越南投资建厂,随后逐步完善覆盖全球的生产基地布局。迄今,美的集团海外生产基地遍布印度、泰国、俄罗斯、埃及、巴西等15个国家,业务涉及200多个国家和地区。

  在全球成熟市场,美的集团主要以东芝和库卡为主做全球化运营,而在海外新兴市场,凭借迅速扩张的能力,2018年,美的集团的海外收入规模已经达到1104亿元,占总营业收入的42.52%,毛利率为23.48%。王建国介绍,公司海外收入主要分为OEM和自有品牌两大块,“长远来看,我们希望OEM业务稳定发展,然后进一步挖掘自有品牌的机会,同时进一步扩展海外业务研发制造。”

  “我们的目标是希望未来海外收入占比能够进一步提高,和中国市场的整体收入基本持平,甚至略超。”王建国说,“未来海外收入肯定会超过国内收入,因为我们在海外市场普遍占比比较低,意味着整个市场空间很大,比国内距离天花板还要更大。”

  就短期增长来看,王建国表示,东盟目前是非常重要的增长点,“今年希望来自东盟的营收再增长40亿”。他透露,印度项目的目标是今年春节前开始试生产,计划在2020年4月正式投产。其次,以巴西为代表的南美市场,以埃及为代表的非洲,也是美的集团海外收入的重要增长极。

  对于美的集团的未来,顾炎民表示,眼下还是要把现有业务做好,“把现有公司能够整合好,创造价值,我们才有接下来的考虑。”对于未来增长的预期,顾炎民表示,一般来说全球优秀的跨国公司主要根据全球GDP增长态势来决定自己的增长指标,“这个指标可以成为我们成长的下限,看看能不能在这个底线上做出更大的空间。”
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