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奢侈品白酒新纪元

来源:互联网 编辑:dxw360 时间:2010年03月29日 18:41:00

 

  世界第一奢侈品集团和世界第一洋酒巨头不约而同地“仰慕”起中国白酒品牌,白酒业的“跨国婚姻”或许将缔造出奢侈品白酒,开创中国奢侈品牌的先河。

  3月19日至22日在成都举行的“第82届春季全国糖酒会”上,4000余家商家争相参展,参观洽谈酒商超过20万人。本届糖酒会的一大创新是开设了葡萄酒及国际烈酒馆,这或许是“正式承认”了洋酒在中国酒业的身份。

  洋酒在上世纪90年代就进入中国,经过十多年的发展已经占据了一定的市场份额。不过,与白酒行业相比,洋酒的销量仍相去甚远。近段时间以来,最引人关注的酒业事件却是洋酒巨头与白酒品牌的资本结合。

  全球最大的洋酒公司,总部在伦敦的帝亚吉欧在4年前参股四川酒业公司全兴集团之后,两次增持,近日更传出受让合作伙伴盈盛投资手上的全兴集团4%的股份,增持达53%。帝亚吉欧控股的全兴集团乃中国著名白酒品牌水井坊的第一大股东,毫无疑问,水井坊是帝亚吉欧收购乃至增持的理由所在。“中国白酒外资收购第一案”——这场中国白酒的“高调出嫁”,也引发了口水无数。

  经历了金融危机的世界性影响,洋酒的发展也开始由西转东,寻觅新的突破点,洋酒巨头们更是“艳羡”于中国白酒市场的高位增长。观察人士指出,随着经济的发展,中国酒业品牌迟早将在世界范围内占据一席之地。从这一点来看,外资进入中国白酒业也将是越来越频繁的商业事件,抢滩中国白酒市场,寻找更多的投资空间,必然成为包括洋酒集团在内的、更多国际资本的选择。

  几乎与步步为营、进军中国白酒业的帝亚吉欧同时,隶属于世界第一大奢侈品集团lvmh的轩尼诗也把视线转向了中国。轩尼诗于2007年收购剑南春旗下文君酒,并且苦心经营两年,将文君酒从头“梳妆打扮”,成为“文君酒庄”之主。仅仅两年之间,文君酒这个白酒业的二线品牌摇身一变成为“奢侈品白酒”,不愧于全球第一奢侈品集团的“门第”。

  人们不禁联想,同为洋酒界贵族的帝亚吉欧是否也将把水井坊带入豪门?帝亚吉欧是世界第一洋酒巨头,以并购发展著称,旗下拥有十几个著名酒业品牌,如一位业内人士所说,水井坊列入其品牌行列,是一种“荣幸”。去年,双方已联手推出面向香港市场的精品伏特加“上海白”。水井坊或将“一荣俱荣”,成为中国白酒业的又一个奢侈品牌。

  在全球奢侈品向东,朝圣中国的大潮中,中国能否诞生属于自己的奢侈品品牌?这是一个值得思考的问题。中国白酒由于历史文化的基因被不少人寄予厚望,认为是最有可能诞生国际品牌的产业之一。白酒业的跨国联姻可能正是缔造奢侈品白酒品牌之源。在你情我愿的、自由的跨国婚姻“喜讯频传”之下,奢侈品白酒也许正在迎来新纪元。

  白酒业的跨国婚姻

  水井坊召开的2010年第一次临时股东大会上,参会股东全票通过水井坊转让公司所持四川全兴酒业有限公司55%的股权。这一“金蝉脱壳”将“全兴”品牌“挪”出了上市公司,使帝亚吉欧增持全兴集团股份绕过了政策限制。“外资控股中国白酒上市公司第一案”只待审批的“东风”。名优白酒限制外商投资的政策让外资巨头走了曲折的路线,却难以阻挡外资渗透中国白酒业的步伐。近年来,外资频频“眷顾”中国白酒业,帝亚吉欧的入主,更使不少业内人士惊呼“多米诺骨牌效应即将开始”。

  并不草率的婚礼

  全兴集团,拥有号称“中国白酒第一坊”的著名白酒品牌水井坊39.71%的股权,是水井坊的第一大股东。帝亚吉欧,英国籍全球“洋酒王”,分别在纽约证券交易所和伦敦证券交易所上市,世界500强之一,旗下拥有尊尼获加、健力士等酒类品牌。双方看起来相隔遥远,但事实上此番联姻并不是一次率性的“闪婚”,而是已经经历了将近4年的“长跑”。

  “中国白酒外资并购第一案”肇始于2006年。当年12月,水井坊刚刚由“四川全兴”改头换面不久,洋酒巨头帝亚吉欧5.17亿元获得全兴集团43%股权。帝亚吉欧一跃成为全兴集团的第二大股东。此时,全兴集团的股权结构变更为:盈盛投资持股51%,帝亚吉欧持股43%,另外6%的股权属于水井坊工会。随即,全兴集团变更为从事商业经营的外商投资商业企业。

  据悉,当时“下聘”的原因是:外方酒业专家已通过近一年的市场调研,并聘请国际著名咨询公司麦肯锡等,对中国酒业市场现状、发展趋势和相关法规政策、投资环境等进行长期的研究,并通过行业内对比分析,认定水井坊是中国白酒有代表性、有文化特性、有质量保证的高档产品,已具备进入国际市场、成长为国际品牌的基本条件。帝亚吉欧与全兴集团在传承历史文化、倡导“理性饮酒”等方面有很多相通的文化特征和理念,并且看好水井坊酒在国内外市场的发展前景,看好全兴改制后的经营机制和务实创新的团队,希望与全兴团队建立长期的战略合作伙伴关系,与水井坊公司达成全球经销协议并同意投入海外市场品牌推广、市场营销费用,通过帝亚吉欧全球营销网络、品牌推广和物流配送系统,把水井坊推向海外有税和免税市场。

  2008年7月,帝亚吉欧从水井坊工会手中拿下全兴集团6%的股份,这次付出的是1.4亿元。交易之后,帝亚吉欧对全兴集团的持股比例升至49%,达到中国名优白酒限制外资的上限。不过,帝亚吉欧对全兴集团的“觊觎”并未戛然而止,而是继续“穷追不舍”。2009年9月9日,水井坊曾以“大股东全兴集团的中外双方股东将进一步深入合作”为由停牌。尽管除了这个停牌理由之外,水井坊、全兴集团以及帝亚吉欧均不发一言,但当时市场普遍认为,所谓“深入合作”跟股权收购相关,帝亚吉欧将继续收购全兴集团2%股权,持股比例达到51%而控股全兴集团,从而控股水井坊。但是,在停牌5天之后,“深入合作”即宣告中止。水井坊称,在与相关部门沟通过程中,“重大事项”未能通过论证。该次“合作”尽管未能取得结果,仍被业内理解为帝亚吉欧继续增持的一次预演。

  如今,“深入合作”再次上演,只不过,这一次是“真刀真枪”,而且增持股份为4%,超过市场此前2%的预计。帝亚吉欧公司发表的一份声明解释称,此次公司同意以约1400万英镑的价格受让其合资伙伴盈盛投资持有的全兴集团4%的股权。交易完成后,帝亚吉欧在全兴集团的持股比例将升至53%,成为全兴集团的控股方。

  由于水井坊上市公司旗下的“全兴酒业”掌管着“全兴大曲”这一曾经是中国八大名酒之一的名优白酒品牌,而根据2007年版商务部发布的《外商投资指导目录》的规定:黄酒和名优白酒必须由中方控股,不得由外资控股。似乎这一规定成了两家“联姻”的唯一障碍。在帝亚吉欧增持公告发布的同一天,水井坊发布了另一条公告:以6482万元的价格,将旗下知名品牌“全兴酒业”55%的股权,转让给民营企业——成都金瑞通实业股份有限公司,为顺利地“嫁出去”铺平了道路。这桩“跨国联姻”进行到目前,只待审批的最后关卡,获得商务部、证监会等相关部门的“首肯”。

  外资相继出手

  水井坊并不是第一个“外嫁娘”。2005年,云南玉林泉酒业被泰国酒王苏旭明的tcc集团以5500万元整体并购,成为第一家外商独资的白酒企业。自那以后,白酒行业作为外商投资的“最后一块净土”开始面临“失守”。有分析指出,外资的“青睐”也说明我国白酒行业正迎来“如日中天”的大发展时期。

  国内白酒市场持续的高位增长,使得外资一直在觊觎这块肥肉。中国酒类流通协会的数据显示,目前中国共有1.8万多家白酒生产企业,其中规模以上企业1160家。2008年,中国白酒制造行业实现工业总产值1460多亿元,比上年同期增长了29.82%。2009年,白酒工业总产值超过2000亿元,同比增长27.5%,高于饮料酒制造业20.4%的同比增长,所占比重达到55.5%。2009年,白酒行业产品销售率为95.3%,行业销售形势稳中有升。

  数据佐证着白酒业发展的高速,尽管被称为“夕阳产业”,国际资本无疑仍是看好中国白酒市场。帝亚吉欧大中华区公共事务及传播总监陆海清的观点可以体现外资洋酒集团对中国市场的判断。他认为,烈性洋酒与中国白酒同属蒸馏酒,但进口洋酒的销量加起来还不到中国白酒销量的1%,因此,中国酒业的市场空间很大;其次,中国白酒主要在国内销售,出口国外的比例不大。在这两种情况下,帝亚吉欧作为最大的洋酒集团,没有理由不看重中国这个颇具成长性的、未来发展潜力巨大的市场。

  在帝亚吉欧试图控股水井坊的努力中,其他国际资本也没有放缓“逐鹿中原”的步伐。2007年,几次尝试收购中国白酒品牌的泰国tcc集团终于再下一城,北上收购古井贡酒。2008年11月,美国高盛集团以5200万美元收购安徽口子酒业股份有限公司25%的股权。动静最大的当属另一洋酒巨头轩尼诗,2007年,轩尼诗以9608.5万元拥有剑南春(集团)旗下四川文君酒厂55%的股份,与剑南春联手打造白酒的奢侈品——文君酒。剑南春公关部负责人卢章兰对记者表示,剑南春方面只负责文君酒的生产环节,其他运作则全部由轩尼诗团队负责。2009年5月8日,轩尼诗斥巨资历时两年,在四川邛崃打造的全球范围内第一座白酒庄园——文君酒庄开幕。与其说这是一个世界酒文化与中国酒文化相互交流融合的平台,更不如说是轩尼诗意欲从中国白酒市场分一块蛋糕的体现。

  除了高盛这样的资本巨头之外,最受人关注的还是轩尼诗、帝亚吉欧这些将中国白酒收入麾下的洋酒品牌。早在上世纪90年代,洋酒便已进入中国。但是,由于饮食文化等方面的差异,洋酒的市场份额还远远不能与白酒分庭抗礼。因此,有知情人士指出,国际资本正在换一个方式参与游戏:收购高端品牌,利用其成熟的渠道和影响力进行新的运作。

一桩“双赢”的婚事

  近几年,面对外资进入的汹涌波涛,“外资威胁论”也出现在中国白酒这个古老的行业中。洋酒与白酒的数次资本结合,使更多的白酒企业感受到了危机。中国白酒行业景气度一直处于高位,未来随着行业集中度的提升,高档白酒企业还有增长空间,这使外资的介入注定不会浅尝辄止。不少白酒企业高管表示,在企业快速发展的过程中,要警惕外资的大范围入侵,外资公司雄厚的资本对本土白酒业形成竞争压力。

  有竞争,也有合作。白酒行业内对外资的疑虑无疑是存在的,然而,疑虑挡不住联姻的渴望。跨国的联姻最终能否两全齐美,皆大欢喜?四川省酿酒工业协会副会长曾祖训曾表示,中国加入wto以来,市场已经逐渐放开,白酒作为中国的传统酒,其坚固性很难被洋酒取代,因此双方的合作有助于水井坊开拓国外市场,也能帮助帝亚吉欧开辟中国市场。这应该是对这桩“婚事”达到“双赢”的最好祝福。

  对于“外资入侵”,中国食品工业协会白酒专业委员会秘书长马勇认为“不必完全僵化”,不是闻外资色变,而是要看引进资本对企业的利弊。中国酒类流通协会副会长刘员认为,帝亚吉欧参股全兴集团之后,近几年来水井坊的企业管理、质量控制各方面都参照国际标准,企业确实提升很快。古井集团董事长也曾表示,中国白酒的产业集中度非常差,对行业的成长不利,至于是谁整合谁,是内资还是外资,这个并不重要。在充分竞争的市场环境中,只要是对企业长期发展有益的资本合作,都应该欢迎。

  陆海清在接受本报采访时表示,在进口洋酒的总销量还不足白酒行业1%的状况下,没有必要去担心“外资入侵”。外资进入中国白酒行业,与其说是外资向白酒行业的渗透,不如说是普通的合作。“外资的进入如果能帮助本土行业发展起来,那又何乐而不为?”

  一桩美好的婚事自然是你情我愿的结合,有相识、相知、相恋的过程,最终能走到一起则必然有互相吸引的地方。陆海清表示,在中国,帝亚吉欧除了做好洋酒业务之外,一项重要的工作是参与本土的白酒市场,学习中国市场的市场营销、消费文化等方面的经验,并且在中国酒业现代化发展过程扮演一定的角色。

  那么,帝亚吉欧又能为水井坊带来什么?陆海清总结了三方面的“吸引力”。首先,中国白酒的生产销售是符合中国的有关规定和标准的,但还难以符合西欧、北美地区关于生产流程、产品工艺、卫生指标、环保指标、健康指标等方面的苛刻标准。帝亚吉欧将帮助水井坊在生产上提高水平,成为既能符合国内标准,也能符合国际标准的“国际级厂商”。其次,帝亚吉欧可以利用全球经验,提供市场营销策略帮助,使水井坊更好地运作本土市场,占取更大的市场份额。最后,也是很多中国白酒品牌的梦想所在,就是“扬帆出海”,把水井坊这个品牌带到更多国外消费者的手上。

  参股和增持全兴集团,是帝亚吉欧首次“染指”中国白酒业,不过,这显然不是帝亚吉欧在中国的目标,紧接着可能就会出现第二、第三个“水井坊”吸引它的注意。帝亚吉欧身为全球烈酒之首,历史上就是用兼并、并购来不断形成、壮大的。在中国,帝亚吉欧仍然在寻找新的机会。

  高端白酒 开启中国奢侈品时代

  经历了金融危机的洗练,中国终于成为世界奢侈品牌的天堂:全球四分之一奢侈品是中国人购买,5年之内中国将占据全球奢侈品消费额的首位。但天堂里却没有“中国制造”自己的身影。当世界第一奢侈品集团和世界第一洋酒巨头联手试水中国白酒市场,这样的跨国婚姻也许将从此改写历史:高端白酒,是否将开创中国奢侈品牌的先河?

  最接近天堂的“中国制造”

  7万多元的一款铂金包,在北京订了一年还买不到;爱马仕一款售价300多万元的艺术座钟刚刚上市就被广州一位消费者搬回家……把中国比作全球奢侈品牌的天堂并不为过:目前全球四分之一奢侈品是中国人购买,而根据国际奢侈品管理咨询公司的统计数字,未来5年内中国的奢侈品市场有望达到146亿美元的规模,超越日本占据全球奢侈品消费额的首位。

  但这样的天堂也有遗憾,“在很多人的心目中,奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起,来自亚洲的奢侈品品牌还不可想象。”古姿总裁明尼科?迪梭在香港举办的“名牌的亚洲魅力”论坛中如是说。这种观点也代表了许多顶级欧洲奢侈品品牌公司的看法。在他们看来,不仅亚洲的奢侈品品牌无法想象,而且顶级的奢侈品品牌也不可能放在亚洲生产,因为“中国消费者不会去买‘中国制造’的古姿产品”。“这并不意味着他们认为中国生产不出和欧洲一样质量的产品,而是认为许多消费者购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言,品质只是一个基本条件,制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。”著名营销专家周铁山认为,“中国制造是低端的象征,而这正与奢侈品的精神内涵背道而驰。”

  然而,就在人们认为中国制造似乎已经与奢侈品牌彻底绝缘之际,一场发生在白酒领域的跨国婚姻再度打开了人们的想象。在酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司常务董事张燕夫眼中,将文君酒与水井坊纳入麾下,是洋酒巨头打造中国名酒的开始。“像尊尼获加这样的洋酒品牌都有着非常深厚的文化底蕴,而我们与中国白酒品牌合作,看中的也正是传承千年的中国传统饮酒文化。”轩尼诗隶属于世界第一大奢侈品集团lvmh,而张燕夫供职的公司则是lvmh集团与世界第一洋酒巨头帝亚吉欧合资组成,专门在中国推广洋酒。“现在,我们的任务更多的是推广白酒品牌,可以一会儿打西洋拳,一会儿打太极拳。”世界两大奢侈品巨头联手演出的中国功夫不禁让人浮想联翩。

  “我认为,中国最有可能出现奢侈品品牌的领域就是白酒市场和卷烟市场,其中管制较为宽松的白酒市场更是首选。”国际奢侈品管理咨询公司总裁麦禧德认为,“白酒与香烟,都是具备道具性价值的产品,这与奢侈品本身应该具有的性质非常符合。”除此之外,中国的消费者对于中国烟酒的认可度明显要比外国烟酒的认可度高很多,而国际巨头的进入将加速这一趋势。“20年后,在奢侈品王国的中央——巴黎也会看到中国的奢侈品品牌。”麦禧德这样预言。

  高端并非奢侈

  然而,理想与现实的差距却是相当遥远。一位酒类营销专家曾经放言:从价格到认知,所谓的中国高端白酒跟奢侈品还远不在同一级别。

  茅台的终端零售价从300多元上涨到目前的800多元,前后用了3年左右时间,去年一年时间茅台更是连续提价8次,领衔千元白酒阵营。在春晚上大出风头、号称打造白酒第一奢侈品牌的国窖1573,高价年份酒也只有1500元。而洋酒“理查”,今年春节一下提价8000多元,从12000元提到20000多元一瓶,而xo、拿破仑等也动辄万元以上,完全不在同一个量级。

  而且,相较于轩尼诗、尊尼获加等洋酒品牌,白酒品牌在主流消费人群中的认知度明显偏低。根据中国营销学会所做的一项品牌调查,在年收入20万元以上的中高收入阶层中,47%的受调查者不认可白酒品牌,而85%的消费者将高档洋酒作为品位和奢侈的象征,而在30岁以下的年轻人中,认为白酒品牌“难以接受”的比例更是高达73%。

  “尽管在销量和盈利上还不能与茅台等老牌白酒相提并论,但轩尼诗、尊尼获加等洋酒品牌掌握了先入为主的强大攻势,并聚集起巨大的品牌势能,可以说已经占据了酒类品牌的高端。” 周铁山认为。

  在著名酒类营销专家、广东省酒类行业协会会长朱思旭眼中,洋酒具有白酒品牌难以比拟的天然优势。“洋烈性酒基本上是40度上下,非常标准化,很干净,可以加冰、加水、加饮料勾兑,调成鸡尾酒等不同方式来喝,且香气不变,不混浊。相比于白酒只在吃饭时喝,洋酒可以随时随地饮用,无形中就增加了洋酒的消费场合及频次,所以洋酒产品销售渠道很广,更受到时尚人群的喜欢。”

  而白酒的更大劣势在于品牌营销手段的单一。回顾中国白酒发展的历史,价格战从来都是品牌竞争中的主角,究其原因,在中国特殊的送礼文化驱使下,缺乏其他附加值吸引,消费者理所当然地认为价格最高的品牌价值最大。1989年,当时的白酒行业老大还是泸州老窖,五粮液则将价格上涨,一举超过泸州老窖,首次登上了白酒行业老大的宝座。1994年,五粮液的核心产品价格在长期低于茅台的前提下,价格猛然上涨近百元到了茅台之上,并远远地甩开了其他对手,其品牌价值得到极大的提升。而这样的招数也在进入21世纪后被茅台屡试不爽。

  虽然每一个高端白酒品牌都有自己的历史传承,比如茅台的国酒身份和政治光环、五粮液浓香天下、水井坊古微生物群、国窖1573“自明代一直沿用的国宝窖池”,但这些厂商并没有很好地利用这种得天独厚的资源。“国内的高端白酒都缺乏品牌营销的理念,基本依靠原有的江湖地位,更多的陷于价格战、渠道战等低水平竞争,而对奢侈品牌最为看重的品牌内涵和文化传统都未能进行有效的推广,这是高端白酒迈入奢侈品牌的最大障碍。”朱思旭表示。

  洋酒巨头轩尼诗将剑南春旗下的文君酒纳入麾下,将之打造成为白酒业的奢侈品品牌。

  国酒文化:隐藏的奢侈品基因

  其实,相比于洋酒品牌动辄几代传承的贵族气质,拥有数千年传统的“国酒”文化本应使白酒企业具有更强的品牌内涵。

  著名国学专家、中国人民大学国学院冷成金教授在采访中认为,中国的酒文化与国学文化一脉相承。国学博大精深,其中很多文化理念、哲学思想、人文精神对酒文化都有启示。“酒,曾经是一种大礼。”冷教授这样慨叹,历史上曾经有过“举杯邀明月,对影成三人”式的清雅、“劝君更进一杯酒,西出阳关无故人”的深情,也有“煮酒论英雄”的豪迈、“温酒斩华雄”的气概。“但今天我们剩下的却只有礼品文化大行其道,正所谓焚琴煮鹤,反而丢弃了千年修炼的文化传承。”

  也并非中国白酒品牌不想祭出文化牌。“看看茅台他们的利润率就明白了,依靠江湖地位和涨价策略就能轻易获得成功,因此不必对品牌进行精耕细作。”在知名营销专家李光斗看来,用“不思进取”来形容中国白酒品牌再合适不过。数据显示,作为中国高档白酒代表的茅台酒,2008年销售收入82亿,纯利润达38亿元。五粮液2008年的主营收入也达到79亿元,纯利润为18亿元。而国内白酒类的龙头企业的利润年均增长率约为31.8%。另外,从白酒板块上市公司的财务分析以及行业统计来看,许多高端白酒类产品的毛利率都超过70%,国酒茅台的毛利率甚至高达90%。“说到广告营销就更乏善可陈,近期让人能够记住的白酒广告就只有史玉柱的黄金酒,还不算是真正的白酒品牌。”李光斗表示。

  然而,这一局面将随着洋酒巨头的进驻而被彻底打破。轩尼诗全球范围内第一座白酒庄园文君酒庄去年在四川邛崃亮相,零售价1500元的新文君酒也同期面世。更有意思的是,在这座斥巨资打造的白酒庄园,轩尼诗别具匠心地做了一间酒文化博物馆,里面收集了从唐代至清代以来的民间酒器。“卓文君和司马相如以一曲《凤求凰》而传诵千古的爱情佳话将通过文君酒这款名媛酒而得到完美诠释。”文君酒经营有限责任公司总裁叶伟才表示。显然,高档洋酒所善用的品牌故事营销,正一点点渗进文君酒的营销之中。

  而帝亚吉欧对水井坊的热情,恐怕也是很大程度上源于其号称“天下第一坊”的白酒作坊。这座始于元朝,被吉尼斯称为世界上最古老的白酒作坊,其史学价值堪与兵马俑相媲美,当下正因申请世界文化遗产而为各国瞩目,成为中国传统文化的典型代表。目前市场上珍藏版的水井坊售价达到人民币2988元/瓶,远远超过高端白酒的千元平均售价。“在难以触及一线白酒品牌的前提下,我认为帝亚吉欧的选择相当准确,这样的文化底蕴非常适合包装以尊贵、稀缺为特性的奢侈品牌。” 周铁山认为。

  一些业内专家据此认为,此次国际奢侈品巨头的联手进军,已经显示出其通过结合中国本土元素和洋酒营销手段打造白酒奢侈品的意图,尽管由于国家政策保护一时间还难以对传统龙头企业形成正面冲击,但已经为长期忽视品牌内涵和营销的白酒企业敲响了警钟。

  “将传承千年的国学文化寓于国酒文化之中,将对酒当歌的浪漫意境与时尚元素相结合,实现由礼品文化向饮用文化的转变,中国白酒品牌才能真正找到开启自身奢侈品基因的钥匙。”白酒业权威沈怡方为中国白酒指出了这样的发展道路。

  白酒行业的二、三线品牌正在成为外资争相进入的首选目标,在“远嫁”跨国集团的潮流下,谁将成为下一个飞上枝头的凤凰?

  谁是下一个凤凰

  “我认为,随着帝亚吉欧对水井坊的控股,洋酒巨头将第一次实现对白酒二线品牌的收购,今年可以被称为中国白酒走向奢侈品的元年。”一位白酒业内人士告诉记者。

  而这样的收购还仅仅是开始。在cbct品牌营销机构董事长李志起眼中,白酒行业将在未来几年中吸引大量外资的关注。“中国白酒业这几年发展一直比较好,大多数企业都活得不错,中国白酒业除了茅台、五粮液、剑南春等全国强势品牌之外,地方上也都有一些强势品牌,行业平均利润率、投资回报率也都比其他行业高很多。而且一些白酒企业,包括水井坊在内,它们的盘子都不太大,需要的资金量也不太大,一般几个亿的资金就可以控股,对于财大气粗的外资巨头来讲,应该比较容易介入。同时很多白酒企业试图走出区域的局限性,也都存在资金方面的问题。”

  但由于五粮液、茅台等企业多由国资委绝对控股,拥有强大的资金和技术实力,对国际市场的开拓愿望也并不如外界所预计的那样强烈,外资对其并购并非易事,因此二三线品牌便成为外资争相进入的首选目标。“对于收购白酒品牌,我国是有控制的。”广东省酒类行业协会秘书长彭洪表示,外资收购茅台、五粮液等一线品牌几乎不可能操作,而水井坊和沱牌等都是高档产品中的二线品牌。按《外商投资产业指导目录》限定,名优白酒生产需由中方控股,“否则将不会得到商务部的批准”。

  长江证券首席分析师范戈则表示,帝亚吉欧即将收购水井坊,并不会对中国白酒市场的竞争格局产生太大的冲击,但开启了外资收购的先河,影响还难以估量。“帝亚吉欧选择的任务是树立品牌形象,打开渠道,引导消费习惯。”参照外资在其他食品行业的运作规律,陀牌、洋河蓝色经典等二线品牌都有可能成为洋酒巨头们下一步的目标。

  “类似孔府酒这样的地方品牌也有可能成为下一个攀上枝头变凤凰的例子。”李志起认为,尽管曾经风光一时,一度与茅台、五粮液同列白酒销量前三甲的山东孔府家酒,如果有强大资金支持,将很有希望重返全国市场。“如果能够把借助国学热潮,把文化底蕴——孔府喝酒的礼仪、酒风、酒德、酒道等等都挖掘出来,进行有效地整合和升华,综合到‘孔府家’的儒雅香型当中去,是有希望打造成为具有丰厚历史文化底蕴的奢侈品白酒的。”这样的观点也得到了诸多专家的认同。

  “当然,最有希望成为中国奢侈品品牌的还要算是国酒茅台,茅台占有不可替代的政治资源高端和酱香型生产的稀缺特点,前提是要在品牌营销和文化内涵上加大工夫。”李志起最后总结。

  对话嘉宾

  谭川

  痴迷白酒行业研究20年,长期从事一线营销工作;第一个白酒个人商标“大唐魂”的设计者;中国酒文化委员会研究员、白酒行业知名研究专家。

  白酒走向国际需要文化的嫁接

  面对外资的频频进入,中国白酒业应该如何正视市场带来的变化?中国白酒凭什么打造高端品牌、奢侈品?如何“走出去”?这些都是一段时间以来白酒业内业外关注的话题。近日,本报记者就这些话题与白酒行业的知名研究人士谭川进行了对话。

  外资与中国白酒的资本合作升温,白酒业有“外资威胁论”之说,对此,您是怎么认为的?也有人担心中国的品牌被“雪藏”,您觉得这种疑虑有必要吗?

  谭川:外资进入中国谈不上什么威胁,只是看好我们的市场,看好我们的发展,这是很正常的。

  中国的品牌都是由历史原因形成的,没有一个品牌是靠短时间的广告等手段就可以打造的。国外品牌的进入目的不会是仅仅在国内占有市场份额,而是以中国的品牌出口国外。“谁能做大,就跟着谁,谁就最强”,就是这句老话对国外的品牌来说同样如此。随着中国经济的发展,中国的品牌也将在世界占有一席之位。如果中国品牌全在中国人的手上,外国公司到时候就只能干着急了,所以不如先“打个钉子”。所以,我认为外资在国内运作品牌,是做不到中国市场第一的。因为收购的目的是找到适合这个道路的品牌,看重的也是人才结构、团队等软性的东西,而不是硬性的元素。

  您认为外资收购中国白酒的目的是作为“洋酒”向世界发展?

  谭川:中国白酒出口了也一样是“洋酒”。而且成本便宜,与国外的洋酒相比又有类别上的差别,所以,未来中国白酒的出口份额一定会很强大。

  数据显示,中国的进口洋酒市场与白酒市场远远不能相比,在您看来,外资收购中国白酒品牌是否也是有意抢占中国白酒市场?

  谭川:我不觉得是这样。洋酒品牌可能会把中国的品牌带到国外去,资本总是向利发展的。在中国的竞争,包括市场的竞争、品牌的竞争,国外的品牌都没有优势,而外资入股的二线品牌产品在国内也很难做到一流。外资只是利用中国的品牌赚钱,或者说用中国的资源去赚国外的钱。因此,外资对中国的品牌有推动作用,但不能营造品牌。

  中国白酒业的限制外资收购的政策是否将使外资的进入集中在二线品牌?

  谭川:外资进入不是什么大事,我认为也不存在“外资入侵”的问题。中国的白酒品牌还是以品质生存、以工艺生存的,而不是像其他行业一样可以靠品牌生存。如果品质不够,做得不好,一个品牌一旦倒下就永远倒下了。

  轩尼诗收购剑南春旗下的文君酒后,将之打造为白酒中的奢侈品,您认为奢侈品是高端白酒的发展方向吗?高端白酒是否具有一些奢侈品的元素,例如酒文化等?

  谭川:做奢侈品需要有独占的资源,有垄断的因素。白酒具有历史、文化、工艺等这些本质的东西,就像路易十四能称其为奢侈品是有历史原因的,要集所有的精华,有保密的配方、垄断的技术、法律的保障,才能做到极致。

  酒文化是白酒品牌打造国内的高端品牌的优势,有丰富的酒文化,就有了民族的认同感。但走向国际则要有不同的方式,我认为做国际高端品牌应该在保有自己特色的同时,契合国外的实际。毕竟,在中国出名不等于在世界出名。

  有一个说法,白酒是跟中国文化最密不可分的,是最有可能做成国际品牌的产业,您是怎么看这个问题的?

  谭川:中国的产品进入国外必须进行文化的嫁接,风俗上的不同要求进行综合,就像四川火锅在各地味道不同,就是由于嫁接了当地的口味。酒也是一样,是文化的互动,中国的酒走向世界也要走这一步,要“1+1”,既保留自己的传统文化风格,也要契合当地的审美观念和消费风俗。

  有观点认为,外资加紧在国内的布局,促使国内一些白酒企业“走出去”竞争,您如何看这个观点?

  谭川:中国白酒“走出去”也是一条很好的路,为什么不走?而且走出去的市场很大,不是一家两家白酒企业可以占据的,因此可以说还是一个蓝海。

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  白酒春秋

  从1988年中国白酒第一次走入市场,到2010年外资开始控制高档白酒品牌,中国高端白酒市场走过了风雨交加的二十多个春秋,这是一段无数品牌英雄竞逐风流的光辉岁月。

  市场化的开端

  年份:1988~1992年

  中国白酒第一次与“市场”这个词联系在一起,是在1988年的秋天。这一年,国家放开了13种名酒的价格。在这个大背景之下,茅台结束了几十年不变的价格,开始了第一次价格飙升——由35元/瓶跳升至140元/瓶。除了茅台酒,仍会被现在的酒业人士经常提及的是五粮液与剑南春,它们的价格分别从16.9元/瓶与15.8元/瓶,陡涨至80元/瓶与36元/瓶。

  从1989到1991年,国家级评酒会在连续评选三届“中国名酒”后寿终就寝,这一国家评酒体制的终结意味着中国白酒业真正进入市场经济时代。

  英雄的黎明

  年份:1993~1995年

  白酒业进入市场经济初期,人们第一次认识到“茅、五、剑”之外的中国名酒。以孔府家酒、孔府宴酒为代表的鲁酒气贯神州。孔府家酒也成为中国白酒历史上第一个销售额突破亿元大关的品牌,至今仍是中国白酒文化的著名代表之一。

  不仅如此,孔府家酒还开创了中国白酒电视广告的先河,直到今天,那句著名的“孔府家酒,让人想家”的广告词仍然能够唤起无数人的共鸣。从此以后,电视广告与白酒这对黄金搭档开始走上历史舞台。

  疯狂的代价

  年份:1996~1998年

  这是一个以秦池的“标王事件”为代表的“广告酒”时代,广告从营销手段变成了疯狂赌博,再加上亚洲金融风暴的影响,白酒行业瞬间由顶峰跌入深渊。

  1996年岁末,山东秦池酒厂以3.218212(也是其老板办公室的电话号码)亿元的天文数字夺得央视广告标王,一夜成名。当年度,企业实现销售收入9.8亿元,较之前增长近6倍。

  然而,随着媒体对秦池的暗访,揭开了其通过勾兑暴富等丑闻内幕。一时间,联合“倒秦”蔚然成风, 红极一时的“秦池”品牌旋风般地从白酒行业视线中消失。“标王事件” 使鲁酒群体就此一蹶不振,并引发了白酒行业对广告营销手段的集体反思。

  稳定压倒一切

  年份:1999~2003年

  面对白酒销售低谷中自杀式的降价大战,五粮液率先出手稳定价格,并开始走上多品牌发展的扩张之路,新开发了五粮春、五粮醇、京酒等27个子品牌,尝试全面覆盖包括农村市场在内的高中低档白酒市场,以价格杠杆与买断经营相结合的超常发展道路,初步奠定了白酒市场霸主和一代营销英雄的地位。

  这一时期,另一个不能忽视的品牌是酒鬼酒,它定位“中国最贵的酒”,一跃成为新的高端白酒知名品牌,随即成为白酒行业中一个不可多得的“鬼才经典”。但在随后的发展中,由于过于强调湘西地方特色,酒鬼酒失去了成为全国性高端品牌的发展机遇,而今已彻底没落为二线品牌。

  资本运作的登峰之作

  年份:2004~2006年

  在资本市场运作的大背景下,茅台成为这一时期毫无疑问的明星。2007年1月15日,贵州茅台股价突破百元关口,成为a股市场首只百元股。茅台历经20年的风雨历程,始终屹立在中国高档白酒品牌之巅。而以百元茅台股为首的高端白酒股们,也成为中国股市价值投资的重要力量。除了紧随其后的五粮液,另一个上演王者归来的老牌名酒成为资本运作的受益者——“泸州老窖”在坚守自己酒体“典范”风格的同时,通过资本市场的魔方焕发活力,并购的快感激荡出新的赢利模式,“老窖复兴”胜利在望。

  狼终于来了

  年份:2007~2010年

  中国白酒的超高收益吸引了国际巨头们的持续关注,轩尼诗收购剑南春文君酒、泰国华商收购古井贡酒、高盛收购口子窖等等事件不断,而突破的时刻也最终到来:全球最大的奢侈品洋酒公司帝亚吉欧在几次增持以后,终于实现对水井坊第一大股东全兴集团的控股,使外资终于进入了白酒这一中国最后一块“净土”,被业内外称为“中国白酒第一并购案”,有力地推动了中国白酒国际化进程,并为中国白酒迈入奢侈品时代奠定了基础。

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