您的当前位置:读新闻360首页领袖>  正文

朝圣中国 后地盘争夺时代的奢侈品东进

来源:互联网 编辑:dxw360 时间:2010年03月22日 17:11:00

  按照发展目标,中国将在2020年实现全面小康;而有专家预计,中国将在2015年成为全球第一大奢侈品消费国。这5年的时间差让人吃惊,却并不让人费解。

  100平方米的店面,年销售额超过7000万元;100多万元的腕表,刚摆上柜就被卖光;一些专柜的销售业绩在全世界单店中排名第一……让人意外的是,这情景并非发生在伦敦、巴黎、纽约、东京,奇迹的发生地是杭州。在那座著名的杭州大厦里,人们可以找到全球80%的奢侈品品牌;在那里,奢侈品品牌专区的面积为5万平方米,挤进来的品牌开一个火一个;在那里,奢侈品的销售业绩呈两位数增长。

  先别急着为这样的事实而瞠目结舌,更让人意外的还在后面。即便数字辉煌如此,仍有统计数字显示,杭州凭此只能在国内奢侈品销售量的城市排行榜上位列第三。

  当然,如果把“第三”放在这样的背景之下,其含金量便一目了然——截至2009年12月,中国奢侈品消费总额已由当年1月的86亿美元增至94亿美元,全球占有率为27.5%。这份来自世界奢侈品协会的报告将中国推上全球奢侈品消费亚军的宝座,也得到了来自商务部副部长的官方确认。

  或许,奢侈品品牌自己对此倒不感到惊讶。

  这是一个在美国、法国、日本等国家都得到过验证的“铁律”——奢侈品旺销源于富人阶层的崛起。“中国富裕消费者的数量很可观,而且增长速度远远高于其他大国。”麦肯锡公司亚洲消费中心资深董事狄维瑞2009年在发布调查报告时表示,截至2008年,中国富裕家庭数量为160万个,且未来6到7年将以每年15.9%的速度递增。到2015年,中国将拥有400多万个富裕家庭,成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭数量第四多的国家。

  而胡润研究院一份针对中国千万富豪的报告显示,受访富豪中有25%每年花费在100万元以下,57%的富豪每年花费在100万~300万元之间,达300万元以上的富豪占18%;而受访富豪的最大消费就是奢侈品。

  事实上,中国虽然无法完全幸免于全球金融危机的冲击,但其受到的影响却远低于其他国家。以豪华汽车为例,在业界,豪华车的概念是单价超过200万元人民币的车型和品牌,常见的包括宾利、法拉利、劳斯莱斯、兰博基尼等七大品牌。2009年1月~10月,豪华车在国内累计销售1000辆,上车牌的750辆,比上年同期下降20%左右。但如果联系上此前豪华车在国内近乎迅猛的增长幅度,联系上其主要购买者是富二代和年轻的私营业主,联系上他们一次性划卡消费的豪爽,20%的降幅大概算不上什么,或者说,这不是难以扭转的势头。

  调查显示,世界奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买;而在中国,用40%甚至更多的比例去进行奢侈品消费的情况并不罕见。可以想象,这样的市场为奢侈品品牌提供了多么巨大的机会与诱惑——被朝圣,显然是需要资本的。

  如今,北京和上海的奢侈品门店数量已经与纽约、芝加哥相当。在完成了对一线城市的占位之后,很多奢侈品品牌开始着力在中国的二级城市、甚至三线城市,建立销售点。不仅如此,越来越深入中国的品牌也越来越了解中国的区域经济布局,东北部、西部城市,纷纷进入了他们的战略规划——中国日益成为全球奢侈品品牌锁定的中心。

  一个有意思的小细节是,中国超过半数的奢侈品销售点都是在近3年内开业的。从这个角度来看,便不难理解这样的事实——奢侈品牌在中国市场的竞争已经从争夺地盘、快速扩张,转移到着重培养消费者的品牌忠诚度上。

  这就是后地盘争夺时代的中国奢侈品市场,一场更加激烈的战争不可避免。

  进阶奢侈品消费王国

  一位飞机经纪预计今年将向中国内地买家出售20架私人飞机,而相比之下,2008年的这个数字是8架——相信没有哪个市场的扩张速度能够像中国一样让人满意了。一架高级私人飞机约2000万美元,而要养这样一架高级私人飞机,一年则要花200万美元。就是这样,中国正在成为奢侈品大展身手的王国。

  曾几何时,中国的奢侈品消费者已经是以年轻人为主体了。这是一个相对世界其他地方来说特殊的人群,年龄集中在20~40岁,而日本、美国以及欧洲购买奢侈品的人,年龄集中在40~70岁。

  市场之变 跃升“坐二望一”之位

  中国奢侈品行业在过去几年一直以20%以上的速度增长,甚至在金融危机使欧洲、美国、日本等发达国家、地区需求普遍萎缩,消费额骤降三成的“危急时刻”,唯中国市场一枝独秀,涨势不改,而且后来者居上,成为日本之后的又一奢侈品消费大国。

  中国奢侈品消费的增长速度远远超过人们的想象。2004年,据安永会计师事务所统计,中国奢侈品消费总额为20亿美元;而至2009年年底,多家统计、调查机构都报出了超过90亿美元的巨额数字。中国人购买了世界上超过四分之一的奢侈品。

  谁在消费奢侈品?清华大学经济管理学院教授李飞认为,由于经济发展的日新月异,人们生活水平提高了,开始从追求量的增加转向质的提高。伴随着这种转变也产生了中产阶层,乃至更高收入的阶层,这些人群的产生必然推动奢侈品消费。超高收入群体虽然单个家庭消费较高,但总量并不大。一些研究表明,中国最大的奢侈品消费群体还是中高收入阶层。

  奢侈品最早进入的是一线城市,但中国市场幅员辽阔,人口众多,一线城市开的店铺数量有限,奢侈品品牌开始向二线城市扩大规模。一些二、三线城市,尤其是沿海地区的财富新贵产生速度也非常惊人。这个速度正是吸引奢侈品深入中国市场的动力所在。

  李飞还指出了奢侈品在中国发展迅速的一个重要原因:在中国开奢侈品的店铺是有优惠条件的。国内购物中心的开业都为奢侈品品牌提供了优惠条件,这在国外的任何一个市场都是不可能出现的。为了吸引奢侈品品牌的进入,购物中心往往提供装修费用、收最少的租金,有的则根本不收费,这进一步推动了奢侈品品牌的发展速度,以及奢侈品消费的量的增加。

  渠道之变 生活方式的变迁

  孙亚菲,原来的华尔街投行中国区主管,现在的身份则是中国奢侈品折扣网站“第五大道”的创始人。“第五大道”通过大宗购买的方式,整合了100多个品牌的销售商和供货商,使其商品的常年折扣在20%~80%左右,把这个纽约的著名商街搬到了网上。

  孙亚菲的周围是留学人员组成的创业团队,面向的是中国都市白领。将奢侈品与电子商务相结合,在欧洲已经不是什么新鲜方式,不过在中国,还算是一个新事物。奢侈品购买渠道的变化,某种程度上意味着购买群体以及生活方式的变迁。

  李飞表示,奢侈品在中国的销售渠道经历了几次“转移”。上世纪80年代末90年代初,是奢侈品消费量非常少的时候,奢侈品品牌进入中国一般选择的是五星级酒店,目标顾客是住得起五星级酒店的人。到了90年代上半期,赛特、燕莎等豪华百货商店相继开业,奢侈品也开始转入百货商店。国贸这样的高档购物中心,也吸引了很多奢侈品品牌进驻。现在正在发生的第四次转移是已经在一些城市出现的奢华商业街,例如上海的外滩一带、杭州的湖滨街等等,奢侈品品牌直接出现在街面上,而不是在购物中心之中。不难看出,奢侈品实体店铺演化的阶段是一个越来越贴近消费者的过程。

  互联网发展的技术更新改变了人们的生活,也改变了人们接触奢侈品的方式。在“第五大道”之前,根据李飞的研究,在西方国家,奢侈品网购比例的增长是非常快的,不过在中国,奢侈品网购还存在很大的改良空间。事实上,国内的网购虽然看起来发展快,但是奢侈品自己开的网购很少,存在一定的鱼目混珠的现象,真假混杂在一起,造成奢侈品网购的可信度大大下降。而且,有一些奢侈品只在店里销售,对网上销售更加谨慎。“假货太多,信誉太难建立”也是孙亚菲等创业者担心能否打开市场的疑虑所在。

  尽管受到一些因素影响,但从购买者来看,奢侈品网购的发展显示的是对网购比较熟悉的年轻群体越来越多地加入购买奢侈品的行列。互联网的发展同时畅通了奢侈品的认知渠道。奢侈品的活动由于名流、名媛、明星云集得到关注,奢侈品消费者得到国际时尚界一手消息的速度也是今非昔比。

  人群之变 世界最年轻的消费者

  奢侈品消费者,一般指的是中年以上人群。曾几何时,中国的奢侈品消费者已经是年轻人为主体了。调查显示,这个人群中有许多是独生子女,其中40%是因为自己有一份高收入的工作,还有60%是因为家底殷实。还在几年前,中国的奢侈品消费主力还是男性为主,年轻女性是近几年加入奢侈品市场的新生力量。麦肯锡全球副董事安宏宇表示,中国富裕消费者的平均年龄比世界平均水平低很多,几乎比美国的富裕家庭年轻20岁,比日本年轻更多。当然,这也是与中国经济发展阶段所密切联系的。在中国,45岁以下的富裕群体占80%,而在美国这一数字仅为30%,日本为19%。

  需求之变 从炫耀到多元

  英国《经济学人》曾经说,“日本人曾被认为是最盲信的消费群体,而现在中国人大有取而代之的趋势。他们接受那些并不十分了解的知名品牌,并以自己的理解去消费它们。”当看到中国人在欧洲奢侈品店中“扫货”的时候,不得不承认这种“炫耀型消费心理”。

  消费心理阶段大致分为炫耀型消费和欣赏型消费,不过,研究结果证明,即使是在同一阶段,不同的人消费目的是不一样的,同一个人购买不同产品时也存在不同心理。奢侈品消费的发展是从炫耀型向欣赏型和自我奖赏型发展的,对奢侈品认识越来越深刻之后,炫耀型的比例会减少,鉴赏型的比例会增加。李飞认为,国内的奢侈品消费心理已经有了一些明显的变化。例如从更多集中于服装、手表等可以标榜的产品转向高档瓷器、摆件等自我享受的产品。

  购买奢侈品,有的是为了炫耀身份、享受生活、追求个性、关爱自己、投资保值,而有的却是为了送礼。邓白氏研究调查显示,去年的奢侈品消费有二到三成来自于送礼的需求。根据另外一项数据,2009年奢侈品行业在中国的增长率超过15%,其中50%的奢侈品消费主要就由礼物赠送构成。

  奢侈品中国路线图

  从上海、北京等大都市往二三线城市渗透,从东部城市向西部城市延伸,国际奢侈品牌在中国开始了从点到面的全面蔓延。

疯狂“下乡”

  奢侈品行业的知名策展人盛磊告诉记者,他正在计划把自己从全球富人聚集之地摩纳哥引进的top show奢侈品展带到西安。在他看来,西安是财富聚焦的新热点,是临近的宁夏、甘肃、内蒙古富豪新秀最常造访和消费的都市。

  作为第一个把世界最顶级的个人奢侈品展成功“嫁接”到中国的人,盛磊的脚步恰好与顶级奢侈品品牌的中国路线相吻合。2005年,当他的展会首次出现在上海时,富人们在3天时间里疯狂地花掉2.5亿元人民币,他见证了奢侈品消费在中国最初的疯狂,“富豪榜上很红的一个富豪曾打电话给我,想预订一辆saleen车。但我只能遗憾地说,那辆车已经被买走了。”

  但今天,上海的富人已经开始变得理智,更吸引盛磊的是中国更多的活跃城市。从厦门、深圳到南京、西安,用盛磊的话来说,“我们选择在什么地方并不是因为喜欢这个城市,而是市场需求使然。”刚满30岁的他也因为赶上中国奢侈品消费需求的汹涌浪潮而成就了自己的富豪生涯。

  同多数国际奢侈品牌进军中国的路线一样,盛磊和他的奢侈品展也走过了从中国东部沿海地区开始,继而“西进”的道路。西部的成都、重庆、西安等都进入了最近“中国十大最奢侈城市”的榜单中。其中,重庆作为奢侈品牌最新看重的西部时尚之都,高端消费品的数量更是以每年3倍的速度增长,增幅居全国之首。

  在盛磊看来,除了从东向西沿伸外,国际奢侈品牌进军中国的路线还有一个特点,“它们从城市往二三线城市甚至农村渗透,借助三大集团(法国lvmh集团、瑞士richemont集团、法国ppr集团)的渠道和力量铺垫,并结合商业地产项目,在中国全面开花。”

  国际奢侈品牌大举进军中国市场始于2004年。这一年6月,中国兑现加入wto承诺,外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制,诸多奢侈品牌相继收回之前下发到国内各地的代理权,大举铺开直营店甚至旗舰店。从gucci公司的节奏便能够看出这一变化,其1997年进入北京王府饭店,2001年在上海时代广场又开了一家店铺,而2004年新开店数量增加了3家,2007年为7家,2009年截至11月新增数量为9家。

  金融危机使全球奢侈品消费增速大幅下滑,但中国却在此时当仁不让地成为这些品牌的“诺亚方舟”。那些奢侈品品牌掀起近10年来最大的一次中国潮,向新发展起来的富裕城市蔓延。

  当这些品牌对中国市场越来越熟悉以后,它们发现,“大都市”已经不再是富裕的代名词。2009年,胡润百富发布《2009中国千万富豪品牌倾向报告》指出,中国52%的富人生活在北京、上海以外的城市,二三线城市居民对奢侈品的消费能力越来越高。2007年以后,奢侈品在中国发展最快的不是北京、上海,而是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州等二三线城市。

  与竞争已经趋于饱合的一线城市相比,二三线城市正在兴起更多的新商圈,广告、人力、运营成本更低,中产阶级群体稳定,利润空间也更高。事实上,杰尼亚进入中国之初就没有忽略青岛,江诗丹顿也在宁波开设了旗舰店。在gucci的30家店面中,有20家在二三线城市,他们认为,在3~5年内,中国将形成全新的城市格局。

  如果以汽车作为缩影,这样的轨迹更加清晰。在江苏省吴江盛泽镇,宝马的4s店里客流不息,作为中国人最早接触的汽车奢侈品品牌,宝马已经在义乌等县级市扎根,甚至开进了村镇。

  寻找差异

  在国际奢侈品牌以其特有的节奏挺进中国时,不同地域之间也产生了差异化的消费特点。与奢侈品牌合作密切的盛磊对此有深刻的感受。比如,比起一些新兴的富裕城市,上海的奢侈品生意已经算不上好做了,因为这里的消费者接触奢侈品较早,现在,他们的消费观念已经跟欧美很类似,进入了理性化阶段,人们不再一味地追求大牌,而是寻求更多个性化的东西。

  “事实上,在上海一些高端的社交圈内,‘撞奢侈品’是件很尴尬的事情,所以大家现在很喜欢去定制独特的东西。”或许是意识到了这一点,armani已经高调将高级定制带进了上海。

  如果要为中国的奢侈品消费寻找一个最具意义的地标,上海并不是最好的选择。“中国最强劲的奢侈品消费城市是杭州,杭州大厦一层的品牌,几乎60%以上都是全国的单店销售冠军,很多国际品牌把进入杭州大厦作为大幅开拓销量的最佳途径。”作为中国制造业神话的诞生地,浙江省云集了最有购买力的群体,率先预见到这一点的lv等国际品牌早已分享了硕果。

  gucci王朝的奠基人古琦奥·古琦说:“人们会忘记价格,但不会忘记质量。”在北方,这句话或许可以改为“人们会忘记价格,但不会忘记logo”。盛磊表示,“北方奢侈品消费的特点是冲动型消费比较多,尤其是珠宝品牌,那些大件的克拉钻和名贵珠宝,在北京的销售量远远超过了上海。”

  在贝恩公司上海代表处合伙人布鲁诺·兰内斯看来,奢侈品牌进军中国二线城市的路线非常正确,因为这里的奢侈品消费者像大都市的人一样,具有颇高的品牌意识。“在我们的调查中,约一半以上的二线城市消费者认为‘拥有奢侈品是成功与社会地位的最佳标志’;近50%的二线城市消费者计划购买奢侈品牌的箱包、手表或其他大额商品,这一数字几乎与一线城市消费者的相同。”

  为了在极具潜力的中国市场赢得人们的青睐,国际大牌也开始在迎合本土消费者的口味上做起了文章。布鲁诺·兰内斯和他的合伙人发现,“我们的调查结果显示,中国的奢侈品消费者往往倾向于购买能够承受的小件奢侈品,诸如化妆品、香水和入门级手表等。通常这些小件商品是用来犒劳自己完成了一个项目或者得到晋升——这也是中国人的一项传统——在这种场合下,不太贵重的小件奢侈品刚好适合。”

  摸透这些心理的奢侈品公司无疑可以更好地满足消费者的消费需求。据了解,路易·威登在中国市场推出了一系列价格约2000元的时尚钥匙包,很快受到消费者的欢迎。而宝格丽在上海开设的两家旗舰店中,一家销售珠宝手表,而另一家则专门经营配饰,包括领带、眼镜和包袋。这两家专卖店开张仅一个月,就由于配饰异常畅销,而一举进入了宝格丽的全球销售十强店。

  爱马仕最近的动作,更是鲜明地体现了这种迎合的态度。爱马仕将为中国市场推出一个新品牌“shangxia”(上下),首家门店将于今年春天在上海开幕。这是爱马仕家族第一次在中国创立品牌。爱马仕国际集团总裁patrick thomas的一番话也透露出他们的意图,“目标是推出价格相对较低的产品,充分利用今年将全面发展的中国奢侈品市场。”

  奢侈品朝圣地的dna样本

  “四季分明的气候,雄厚的服装产业力量和服装产业链,国际的金融、经济流通、交通乃至政治文化中心,成熟的消费群体,优良的都市服装风格……这些自然条件、社会条件和人文条件等因素融合在一起,便是奢侈品之都的基因。”清华大学经济管理学院市场营销系教授、高级时尚管理项目中方学术主任李飞在接受本报采访时,这样总结了奢侈品朝圣地的特征。

  当消费逐渐成熟,一国的奢侈品产业就会渐渐由模仿到制造。上个世纪的意大利、美国和日本,都曾经有过相似的路径。如今,尽管中国孕育和输出奢侈品品牌的土壤还不够肥沃,但一些城市已经开始零零散散地移植着那些国际奢侈品之都的基因,或许在若干年后,传统的中国元素会与他们完美融合,培育出更加美妙的味道。

  奢侈品充斥着大街小巷,从围巾、镶嵌宝石的手表到香水以及优质意大利、法国手袋。在一些荷包殷实的消费者眼里,现在1500美元的手包不过是稀松平常之物,连在地铁站等车的年轻女性都拎着lv手包……

  如果不告诉你这是东京街头的景象,或许你会误以为这是上海。

  的确,上海和东京有着诸多相象之处,它们同为世界级的金融中心,同为时尚繁荣的前沿,甚至城市建筑风格都很象——上海浦东陆家嘴犹如东京湾的拷贝,夜色阑珊的上海淮海路仿佛是东京银座的翻版。东京人和上海人的性格也有些相同,务实、精明、守序,着装讲究,注重品位。种种经济与文化因素造就了两个东方大国的奢侈之都。但如今,在日本经济下滑导致其奢侈品消费第一大国地位难保之时,上海却以奢侈品在中国最佳窗口的姿态而成为奢侈品的明日帝国。

  《2009中国奢侈品报告》显示,上海以最高票数当选为内地消费者首选的奢侈品消费目的地。有33.3%的华东地区消费者把上海作为奢侈品消费地的首选,华南、华西和华北各有一成左右的消费者也会选择在上海购买奢侈品。

  即将迎来世博会的上海,也引得众多奢侈品旗舰店奠基或开幕,lv选好了新旗舰店的位置,斯沃琪集团出资,将在上海世博会之前完成和平饭店的修缮,改造为商店、展览中心和全球艺术家免费下榻的饭店。平街层的精品店将用于斯沃琪集团最奢侈的品牌,包括宝矶、宝珀和欧米茄。

  这一切几乎是东京路线的翻版。当富裕起来的东京民众开始出国旅游时,他们发现了lv和gucci,随后,许多奢侈商品开始陆续把东京当成了他们进军亚洲的桥头堡。2002年,路易·威登最大的旗舰店即将在东京开张时,门口痴痴地等着1000多个日本人,有的人甚至带着睡袋和食物——他们等了两天两夜,只求能成为首批进入商场的人。正如五年前的上海,那正是奢侈品消费的炫耀阶段。

  将时间倒推20年,上海已是奢侈品品牌试水中国的地方。上世纪80年代,雷达表的广告就曾在这个城市中时常可见。彼时,这个品牌的腕表在中国内地还没有销售,其宣传推广却已开始,可见他们早已清楚预见到了中国内地所存在的巨大市场潜力。

  而那时的东京人已经开始了对奢侈品的普遍热衷,他们相信欧洲商品比本土商品质量更好、更加耐用。这种观念随后演变为一种在情感上和社会意义上对奢侈品牌的依恋。拥有价格昂贵的欧洲商品,成为了一种经济成就和社会地位的标志。

  如今,已经走过“炫耀”阶段的东京,奢侈品销售量大幅下滑,但依然是世界市场上奢侈品消费的主力,并且进入了奢侈品消费的另一个阶段。在东京表参道,数百名艺术家、社会名流等会为进入celux俱乐部去购买最新款的路易·威登产品而花费2000美元的入门费。而这样的奢侈经验则代表了奢侈品消费的未来趋势。当越来越多的人可以买得起顶级品牌,顶级品牌也在谋求着自我超越,这样的趋势,同样在生活方式越来越多元化的上海显露出来。

  北京与伦敦,东西方两座古老的城市,都沉淀着世界文化古都的历史与人文情怀。历史悠远的塔桥、壮观威严的议会大厦、静静流过的泰晤士河,是伦敦的古雅;新邦德街、骑士桥街,又毫不掩饰世界五大时尚之都的繁华,用古典与时尚来形容伦敦这座城市的风格,大概是恰当的。而拥有更久远的历史的北京,风格独特的古典建筑与宏伟的气势之下海纳了来自世界八方的文化、潮流,迈出了古典与时尚融合的步伐……

  从首开奢侈品商业先河的赛特购物中心和以天价商品扬名的燕莎友谊商城开始,奢侈品开始在北京市场风生水起。如今,这两个“前辈”具备的更多可能是令人闻之肃然的名望上的意义。

  北京奢侈品市场已经全线铺开,国际奢侈品品牌分布在王府半岛酒店、国贸商城、新光天地、金融街购物中心和银泰中心等购物中心和百货商场。

  在一份名为“2009中国16大奢侈品城市排行榜”的榜单上,北京以59家领先奢侈品品牌专卖店、领先奢侈品品牌进驻率达100%的优势排在首位。据说这个头号位置至少三五年内无可撼动,这是与北京的政治、经济、文化、金融、交通等领域的中心地位息息相关的。

  根据伦敦金融城近日的统计数据,全球金融中心排名之中,伦敦仍旧位居第一,不过与纽约分享了这个位置,这与全球金融业的发展不无关系。同样的,在经济、金融全球联动的今天,北京作为金融中心的功能得到扩展,在全球排名中也是大幅上升,位居十五。观察世界各大奢侈品集散地可以发现,这些时尚都市都是全球性的,至少是区域的金融中心。

  北京被国际研究人士认为是世界第六大时尚之都的实力之选,可以与佛罗伦萨、罗马、中国香港、柏林等奢侈品汇集城市一较高下。被看好的原因自然不只是金融中心的地位。一个城市要成为时尚之都需要很多条件。人文氛围大概是北京最大的优势。北京有浓厚的文化底蕴,加上来自全国,甚至世界各地的文化人,这就汇集了一批懂得奢侈品文化的人,形成了一定的气场,也为奢侈品准备了成熟的消费群体。

  就城市的经济文化发展程度而言,广州与纽约可以说是不可同日而语。但作为中国奢侈品消费市场格局的重要布点与世界五大时尚之都中的后起之秀,这一东一西、一南一北的两个城市其实有着不少的共同点。比如都是港口城市,贸易发达;都位于一个相对发达的城市带中;各地的人来此创业、寻找梦想,具有很多其他城市难及的包容性;与其他时尚都市相比,纽约时装被认为更趋向于大众化、平民化,这似乎也契合广州的形象定位……

  丽柏广场、友谊商场是广州奢侈品消费的旗帜,丽柏广场去年消费最多的vip在该店刷掉了700多万元。友谊商店去年的成绩是每月销售额一直保持20%的增长。近期,号称广州市高档百货旗舰的广州友谊环市东店正积极谋划扩容。此前受面积限制导致很多品牌无法进入或营业面积偏小的问题将由新增面积带来的单店销售增长完全弥补。广州国际奢侈品展今年即将举办第五届,每一届的展览都有众多奢侈品竞相亮相,销售火爆。根据毕马威此前的调查,广州消费者认识品牌的数目达67.5个,仅次于上海和北京。

  由于地缘的关系,广州的风尚比较受香港影响。同时,广州人有香港、澳门等更多的消费选择,也分薄了广州奢侈品消费市场,但这不能阻止奢侈品品牌抢滩广州的脚步。地缘恰恰也是广州的优势所在。以广州为中心的珠三角正在形成高速发展的都市群,其中蕴藏着包含巨大消费力的高端财富群体,其富有和高密集度也是全国罕有的,交通方便的地缘优势为奢侈品市场的拓展提供了最优厚的市场条件。

  纽约的服装业较世界其他时装之都而言,虽然起步最晚,但商业化运作极为成功,靠其发达的经济,成长迅猛,汇集了众多世界一流品牌,短时间内成为世界另一大时装之都。而背靠商业和制造业发达的珠三角地区的广州,能否从纽约的成功道路上汲取一些智慧和经验,在成为中国主要的奢侈品消费市场的同时,能否成为具有生产能力和活力的奢侈品制造者,中国的又一个时尚之都,我们自然多寄予了一份期待。

  无论在巴黎还是在杭州,盛世遗风使然,人们的生活都略显慵懒,生活过得安逸而舒适。跨河成城的地理特征,造就出相似的城市气质。香榭丽舍大街上的chanel和lv等品牌的旗舰店打造了巴黎的时尚丰碑,西湖也同样在孕育着一个新的奢华之城。

  周末的杭州大厦,停车场里几乎可以办一场豪车秀,挂着浙b、浙c、浙d等渐江省各地区牌照的路虎、保时捷,常常惹得少男少女们忍不住拿起手机开拍。

  杭州大厦仅仅是个商场,但是它在一定程度上让全国人民乃至全世界人民见识了浙江的富裕程度。lv门店面积只有300平方米,但据当地媒体报道,这里的日销售额几近50万元,拿上海的lv旗舰店一比,便会对这个数字有直观的认识——上千平米的上海lv旗舰店日常销售额也不过70万元。杭州大厦成就了杭州的奢侈品神话,也成就了自己的商业神话:连续6年单店销售、利润、纳税全国第一,超过了北京“王府井”和上海“第一八佰伴”。

  除了杭州大厦,杭州湖滨国际名品街也打造了国内最先进的顶级商业经营模式。

  杭州因中国富人的高密度居住而产生了奢侈品的强大购买力。而巴黎的奢华传统,也恰恰来自一代代君王、贵族和名流的需求。他们定制的服装首饰要求独特而怪诞,恰恰正是这些奇思妙想演变成了时尚,养活了大批手工艺人,并最终奠定了巴黎无与争锋的时尚美誉。仅时装产业一项,巴黎的年产值就达几百亿美元。但与经济效益比起来,法国政府更加看重奢侈品为巴黎创造的文化效益,认为正是由于这种文化创造的“软实力”,巴黎才能够继续吸引世界各国的注意力。

  相比而言,包括杭州在内的中国各城市,之所以还难以产生属于自己的有影响力的奢侈品牌,缺失的并不是资金,而是文化和沉淀。清华大学教授李飞和奢侈品展策展人盛磊对此都有着相同的感受,他们认为,奢侈品是一种精英文化,要耐得住寂寞,抗得住亏损,世代传承。“在瑞士,很多做表工匠都是因为过去农忙之后无事可做,祖孙三代把做表当作爱好,一代一代积累下来,最后才被国际集团收购,成为举世闻名的奢侈品,而在这之前,他们清一色都是家族式企业。”盛磊说。

  或许现在期望像杭州一样的中国都市中能出现具有相当国际地位的“chinese logo”还很难,但至少,在奢侈品的世界舞台上,中国已经浓墨重彩地登场了。

  奢侈品需要文化距离感

  对话嘉宾

  袁岳

零点研究咨询集团董事长

  中国奢侈品消费以令人难以置信的速度增长,比起上世纪80年代的日本,有过之而无不及。中国奢侈品消费在消费人群、消费需求上有哪些独特之处?奢侈品消费将出现哪些趋势?中国企业与投资者又如何在奢侈品的火爆消费中分得一杯羹?长期研究奢侈品消费市场的零点研究咨询集团董事长袁岳与我们分享了他的观点。

  有一种观点认为中国人正在重复20年前日本人的奢侈品消费狂热,您对此有什么看法?中国与日本在奢侈品消费上有哪些相似与区别?

  袁岳:在我的研究中,我把奢侈品消费分为奢侈消费和奢侈化消费两种情况。奢侈消费的主体是有足够的购买力购买奢侈品的人群,这个人群实际上非常像日本上世纪60年代到80年代经历经济飞跃后的新富有群体,他们有奢侈品消费的需要,从这点上看,我们跟日本是有相近之处的。

  但有一点与日本非常不同的是,中国奢侈品消费的70%左右实际上不是由这一真正有购买能力的群体贡献的,而是由一大群实际上购买力不足以支持奢侈品消费,但把某一个部分的购买力集中起来买一些奢侈品,使自己心理上感觉到消费了这么高档的产品。这些人生活中大部分东西是不够奢侈的,是常规消费品,但有一两样奢侈品,我把这种现象叫做奢侈化消费。这个人群的人口总量非常大,每个人买一两样奢侈品,拼在一起就是一个大市场。实际上台湾经济起飞的时候,也有很大一部分奢侈化消费,当然规模上远远不如中国的这个部分。这种在消费心理学上叫做趋优消费,也就是买一样东西超过自己的社会地位、购买力、生活水平。这个部分是很有中国特色的。

  在查达哈的《奢侈崇拜症》一书中,奢侈品消费被划分为5个发展阶段:镇压、金钱之始、炫耀、适应、生活方式。中国则被定位在第3个阶段——“炫耀”。您认为中国的奢侈品消费处在什么样的发展阶段?

  袁岳:我觉得现在应该是稍稍过了炫耀的阶段。炫耀应该是五六年前的事,现在有几样所谓奢侈品,大家不觉得奇怪,没有的话,可能会被认为稍微有点不够了。现在那种故意买了让大家看的因素是下降了。有一个原因是“80后”的成长,这个群体中趋优消费的现象是比较普遍的,他们个人收入可能一般,但是从小过得是比较优渥的生活,买一两件奢侈品并不奇怪。“60后”“70后”在趋优买东西时心理上其实是很痛的,所以买了之后一定要让大家都看看,才算值了。所以说,“60后”“70后”是炫耀成分比较高的,从“80后”开始,炫耀成分还有,但已经降低了。

  这是否也是源于从“80后”开始,人们接触奢侈品的方式不太一样了?

  袁岳:确实,人们见识多了,信息对称性程度相对高了。奢侈品有个很重要的价值就是其蕴含的历史文化。过去,人们买劳力士表,但对劳力士究竟好在哪里并不了解。但可能对于今天的“80后”来说,每一种不同表型是什么特性都很清楚,他们对奢侈品的研究比“80前”多得多。对他们来说,奢侈品消费不是很神秘的、跟风的,更不会像以前的人买十几元钱的表,傻傻地像收藏品一样囤起来,对他们来说,那太土了。

  信息对称的明显改变也使人们对奢侈品的认识发生了很大的变化。以前的有钱人、企业家,很有购买力,但消费方面只是很少部分,现在的年轻人即使还没有购买力,已经对奢侈品消费知识很了解了。

  中国成为奢侈品第二大消费国,根据您的研究,奢侈品品牌是否也更注重培育中国市场?

  袁岳:有一些品牌培育度是不够的,与普通消费者的距离会比较远,但也有一些奢侈品品牌已经在考虑与本地消费者的链接。比如爱马仕找了很多目标消费群体中的人去走秀。一般的高端时装有模特走秀就不错了,甚至只是开了店就觉得已经显示对中国市场的重视了。相比之下,爱马仕就进了一步,消费者与模特有比较大的距离,爱马仕找到普通消费者走秀,看似简单, 其实是建立了品牌与消费者的链接关系,试图跟社会拉近距离,来触摸到这个市场,而不是像皇家公主一样“不愁嫁”。当然,也有一些奢侈品品牌,总有一种“公主”的感觉。

  品牌对中国市场有不同的判断。比如路易·威登的渗透性就很广大,已经开始在二线城市开店。也有一些品牌认为在上海、北京、广州开店就可以了。对中国市场的认识程度不一样,做法也是不一样的。爱马仕在中国市场专门做了个品牌 shangxia(上下),以更好地跟市场建立一个更加友善的链接,作为其链接策略的组成部分。爱马仕不仅仅有传播形象的链接机制,甚至在品牌、产品上建立链接,这是奢侈品品牌中比较少的。可以说,不同商家的姿态、想法、逻辑、哲学其实是有差别的。

  您如何看待中国奢侈品消费的趋势?

  袁岳:将来进入市场的奢侈品的量会更多,层次也会更加丰富化,这样不同人群在奢侈品市场得到满足的可能性也更大。比如“80后”“90后”有他们自己的风格、路线。过去我们接触到的奢侈品都是比较严肃的,因为购买者都是偏中年、壮年的,但“80后”这个人群在市场上形成较强的影响力之后,奢侈品中一些比较带有青春风格的或者说偏时尚型的奢侈品的市场就扩大了。一般我们很少想到一个18岁或22岁的女孩用的是奢侈品,总是容易想到中年妇女、贵夫人,但是再过五六年、七八年,可能就是小女孩也有小女孩的奢侈品。

  所以,在中国奢侈化消费比奢侈消费更加主流?

  袁岳:是的,依然会保留。因为,毕竟中国不是一个很发达的社会,即使是一些大城市也只是相当于中等发达的水平,所以奢侈化消费在奢侈品消费中会保持相当长的时间。

  从奢侈品的商业运作来说,您如何看待未来的中国奢侈品市场?

  袁岳:从投资和品牌的角度来说,我想将来会出现一个很重要的趋势:更多的中国投资者会去控制国际的奢侈品品牌,然后在中国市场操作。虽然奢侈品市场那么大,但不是所有的奢侈品在中国市场都很成功,很多奢侈品做得并不好。而很多做得好的品牌除了采取与中国市场对应的策略之外,还有一部分原因是它们是由中国人控制的。比如一家本土服装集团控制了30多个高端时尚品牌,对市场就有中国人的理解方式,因此对市场的适应性相当不错。

  我们对客户的建议通常也是如此。很多客户都希望增加附加值,考虑怎么研发新产品,增加广告,而我们往往会建议他们考虑在高端市场中收购和经营国际品牌。当然,收购国际品牌不能大张旗鼓,因为一旦被明确知道了,品牌价值一定会降低。

  除了运作国际高端品牌之外,在您看来,中国能否打造自己的奢侈品?

  袁岳:奢侈品很重要的一点是神秘感、距离感。比如欧洲很遥远,我们就觉得应该买它的账。有一些距离感是我们可能掌握的,比如在“神七”上绕过地球的麦子,或者借历史文化典故,等等。所有奢侈品的来源都有一个共同的特点:一定是远距离的。一个豪宅,不可能使用当地的材料,通常是外国品牌,少见的材料等等。过去,我们说“崇洋媚外”,现在,中国则是“崇洋”来“媚中”。

  奢侈品的打造要把握距离,除了产品技术因素,对奢侈品来说,很重要的一点是文化距离,因此,打造一个奢侈品,应该是远距离的,有足够能力控制的,并且是其他人不可触及或较难触及的,可以给人很远、很珍惜的感觉,有想象空间。

  奢侈品某种程度上是一种意淫效应,有大的想象空间,还很自得其乐,并能得到其他人的认同。

  奢侈品其实是一种“格外的感受”,是用非奢侈品不会产生的自我和他人的认同感受,而这就不仅仅是产品精细而已。

栏目分类

读新闻360所载文章、数据仅供参考,风险自负。

提示:读新闻360不作任何“加入会员、承诺收益、利润分成”以及其他非法操作方式进行非法的理财服务。京ICP备18023072号-2